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新闻传播学科化历程:媒介史角度

来源:http://www.ssjiaj.com 责任编辑:ag88环亚 2019-07-07 12:01

  阿芒·马特拉(Armand Mattelart)费心爬梳,将传播学的历史同样拉到了19世纪。因为在“19世纪,基本的通信技术系统和自由贸易原则已经初现雏形”,由此促发的贸易流通、社会分工、社会有机体、城市化等等都与传播的变化及其观念息息相关。[56]罩在这样一个大背景下,新闻学和传播学就算“本是同根生”,都是这个“惊异非凡”时代的产物。然而,在新闻学之后偏又杀出了一个传播学。这,就不是用一般社会历史根源能解释得了的。

  接近新闻学进入大学后的而立之年,也就是1927年9月,时任美国广播公司(RCA)副总裁,后成为将军的戴维·萨诺夫(David Sarnoff),在《纽约时报》上发表了一篇题为《广播改革通过审议》(Radio Progress Passes in Review)的短文,声调高亢地宣称,1927年,对于“大众传播”变革有两个巨大贡献,一个是全国广播公司可以通过自己的广播网服务于全国,另一个是国会通过了一项广播条例,从而有望为无序的广播传送建立起秩序。据说,这是“大众传播”(mass communication)一词首次在报纸上现形。[57]有意思的是,就是这位公开打出“大众传播”牌子的萨诺夫将军,后来在一次演说中认为技术工具本身并不重要,“决定它们价值的是它们的使用方式”,被麦克卢汉抓了个正着,落为嘲笑奚落的靶子,被斥之为“流行的梦游症的声音”,在新技术形态中受到肢解和延伸而“进入了催眠状态和自恋情绪”。[58]

  当然不是萨诺夫创造了“大众传播”这个词。约翰·马歇尔(John Marshall),这位洛克菲勒基金会的成员,在邀请不同学者参加1939-1940年洛克菲勒传播研讨班(seminar)的信件中,就使用了“大众传播”。想来马歇尔是需要一个有足够包容量的术语,可以把基金会所资助的不同项目,诸如广播效果、报纸和杂志的内容分析,以及电影影响力的调查等都能装进去,[59]“大众传播”一词应该就是因此受其青睐的。不知道是马歇尔的影响还是众人形成的共识,在1940年11月洛克菲勒研讨班所形成的一个特殊报告中,“大众传播”和“大众传播研究”的术语均赫然在目。[60]不过据学者考察,在1940年代中期之前,“大众传播”和“传播研究”的术语只是偶尔在印刷物中出现。更早点,关于这方面研究通常称之为“宣传和公共舆论”“广播研究”“印刷研究”“阅读研究”“受众研究”以及“电影研究”等等,[61]不见有“大众传播”的踪影。以此看,切特罗姆(Daniel J.Czitrom)以“电报”“广播”和“电影”三种现代媒介为标志,来探究讨论媒介与美国人的精神思想,[62]比之马特拉式的社会宏观背景描绘更需引起我们注意。切特罗姆(Daniel J.Czitrom)为何选择这三种媒介,偏偏把印刷或者报刊排除在外呢?他的理由是:“电报标志着传播第一次从传递中分离出来,并开创了电子媒介的时代。电影则预告了大众文化令人震惊的新形式的诞生,并对人们已经接受的文化观念本身提出挑战。对无线电的研究提供了一个机会,去考察广播这种最强有力、最普及的现代传播形式的兴起。”[63]切特罗姆将“开创了电子媒介的时代”“预告了大众文化的令人震惊的新形式的诞生”,以及“最强有力、最普及的现代传播形式的兴起”,赋予这三种媒介而将报纸阻挡在外,可见后者的特点及其形式有根本不同。当然,这可能与美国报纸的特殊状况也不无关系。比如赫伯特·甘斯(Herbert J.Gans)在选择新闻生产研究对象时,最终确定了电视网而不是报纸,就在于美国没有真正全国性的报纸,而且其受众规模和多样性与电视无法相比。[64]以此看,“大众传播”首先由萨诺夫——这位广播公司的高层之口,借助报纸公之于世,不是偶然。

  毋庸置疑,萨诺夫的文章是出于公关目的。他提及的两个大事,无论是全国广播网还是联邦政府的条例,都是为树立广播的公共服务光辉形象,这就使得他故意省略了与广播有关的其他一些东西,甚至其重要性丝毫不亚于他所提到的。比如1927年对于广播具有标志性意义的,是收音机被界定为家用设施,作为精美的家具而不是技术设备来推销。收音机在数百万家庭的客厅里成为标配,家庭收音机数量节节攀升:在1926年,18%的美国家庭拥有一台收音机;到1931年,超过一半的家庭有了收音机。[65]罗杰斯的统计也差不多,截至1930年,美国收音机的拥有率达到46%;1940年就飙升到82%。[66]不仅如此,1927年还是一个“开始强调收音机把娱乐带入家庭的重要年份”。许多广告和文章都声称,广播是一个“音乐设备”。《收音机零售》杂志这样告知零售商:“你们推销的是音乐,不是收音机。”全家人聚集在收音机旁是标准化的收音机广告画面。到20世纪30年代末,广播听众超过了书报阅读者。[67]由此看,切特罗姆所说的“预告了大众文化的令人震惊的新形式的诞生”,是有充分依据的;称之为“开创了电子媒介的时代”,是“最强有力、最普及的现代传播形式的兴起”,也是不过分的。尽管这一些,亦即广播针对家庭的营销及其所具有的重要商业价值,是萨诺夫不愿多讲的,但“广播的商业化对于扩张传播研究有着巨大的重要性”,[68]对于“大众传播”研究的出现及其含义,则更具有非同小可的意义。基特勒把长长的媒介史一截为二,断分为文字和技术媒介。前者包括手稿和印刷,是依赖于对日常语言的编码进行传播。后者则不同,它利用的是比人类感知更为迅速的物理程序,完全按照现代数学编码公式而运作,[69]广播就归属于后者。“大众传播”的出现是1920年代后期争夺空中电波战斗的结果,[70]宣告由“印刷术心智和表音字母秩序所形成”的“古腾堡星系”的陨落,以视听为特征的“麦克卢汉星系”[71]的横空出世。

  萨诺夫没有想到的是,他所字斟句酌且又含糊其辞的短文,竟溢出了为RCA、NBC之类树立企业公共形象的意义之外,促成了一种以广播为主导样式的大众传播形态的具体轮廓:它看上去是一个由私人公司掌控,目的在于盈利,又与联邦政府有密切关系;同时意在服务于广大公众,满足他们的不同兴趣,好似一个非商业组织。由此一来,“大众传播”这个新术语,就有了一个最初的和范式意义上的具体参照,并生成其基本含义:大众传播不是指传播来自于大众、在大众之中或者与大众一起,它表示传播向外散发,从一个中心信源射向散落在四面八方的大众或者受众。[72]到了1930年代中期,学者们在一些论著中采用了这个术语,而且一开始就是特指广播。过了不久,另一些文章中也以此来指称旧的媒介,包括报刊在内。到了1940年代,以“大众传播”来指代报刊、电影和广播这三件套渐成惯例。若干年后,电视又成为这个家族中的新成员。[73]报纸得以挤进大众传播的行列,在我看来,一方面是因为广播的崛起及其实践,为人们考察这个旧媒介提供了新的眼光,另一方面也是因为以印刷复制为基础的报刊,在传播特点上与电影以及电视有某些相似性(当然,这也使得人们模糊了二者在技术特性上的不同,把报纸与广播当成了媒介自然进化的过程而不是不同的实践范式),很容易一起被代入大众传播的“广播公式”:在一个中心集聚点上汇集信息资源,并向无数分散的受众传递确定的内容。到了1940年代这十年,“大众传播”作为学术术语不仅在使用上更为常见,并且开始以此为一个制度意义上的学术领域命名。[74]由此不难看出,“大众传播”和“大众传播研究”,并不是自然而生也不是不证自明,它实际上是由“广播范式”——这个“铜喉英雄”[75]所催生并以之为前提的,@青岛企业 青岛就业网发布招聘信息不需缴纳任何费用,目今教科书里大家熟知的大众传播定义,应该就是广播范式的提炼和浓缩。基特勒(Friedrich Kittler)说得在理:“媒介科学是一个新的研究领域,倘若没有现代信息技术的胜利在前,也就不会有它的存在。”[76]

  作为大众传播研究这一新兴领域标志之一的《舆论学季刊》,在其创刊时说:“一种新形势正在全球兴起,它是由人民中的文化普及和传播形式的奇异改进造成的。”在这样的背景下,“学者们正在探讨一种能证实假设、介绍更精确的思想和论述的新的科学方法”。[77]施拉姆创建传播研究领域并筚路蓝缕使之制度化的故事,就是从这样的背景开始的。说来是巧,1942年1月,初到华盛顿服务于美国政府宣传部门的菜鸟施拉姆,所负责的一个主要任务,就是帮着起草总统罗斯福“炉边谈线]可见这个传播学科的“奠基人”,不排除是在广播的刺激下萌生出新的学科想象。他自己后来经常向学生说起,“二次大战”以很重要的方式,为传播领域的建立创造了条件,[79]其中或许就包括了他的广播经历。如果说施拉姆与“炉边谈话”是一种偶然相遇,那么,他后来不断叙述的四个传播学先驱者,肯定是经过精心选择的。以拉扎斯菲尔德为例,他完全是从广播研究中发迹并负有名气的。据说1937年,当有幸被任命为普林斯顿广播研究室主任时,拉扎斯菲尔德高兴得跳了起来,因为“广播是一个题目,围绕着它,实际上任何研究方法都能试验和随意运用”。作为一个组织者,拉扎斯菲尔德的洛克菲勒广播项目很快就成为传播研究活动的中心。[80]难怪他将自己的主要贡献评定为“在美国大学里扩大了社会研究机构并发展了一种在许多大学流行的研究模式”。[81]在广播这个实验场中,拉扎斯菲尔德式的统计方法,成了表达一种由广播所制造出来的生活方式的依据,“它将所有的生活简化为一种方式,将人的生活等同于人的消费”。这样的一种广播听众研究(他所从事的广播项目全称是“广播对于所有类型的听众的基本价值”),驱使拉扎斯菲尔德接受传播研究是一种综合性科学的概念。[82]其他三位也类似,或是侧重于宣传的影响,或是专注于传播和态度转变,或是传播与群体心理,这与当时美国电影和广播兴盛后的社会气候是一致的。1920年代后期,佩恩基金会资助广播和电影对于儿童影响的研究,开了传播效果研究的先声,就是一个明证。至于广播,自其最初出现开始,就迫切希望知道谁在收听。待广播的实践活动渐渐制度化,形成较为固定的结构形态和传播方式时,广播电台和广播网开始对听众实施系统的调查。对广播感兴趣的广告商,更需要精确的测量来评估产品的定价和销售,于是市场调研和学术性的广播研究领域初具轮廓。[83]加之第二次世界大战的宣传,这些新兴媒体对人的态度及其社会的影响,骤然间引起方方面面的关注和焦虑。可以这样说,如果新闻学是应职业而起,大众传播学则首先是广播引发的社会影响的产物。

  出于这样的一种传播学科构想,施拉姆所选中的四位先驱,无一出自报纸或者新闻学,也就不令人奇怪。施拉姆试图以社会科学作为传播学依靠的大树,以职业为主导的新闻学迈不过这道坎。当年马歇尔操办洛克菲勒“大众传播”研讨班,总共邀请了十二位学者,同样与报社绝缘,也没有一个是新闻学者,倒是其中四个人与广播研究有关,有一个来自电影研究,还有一个来自图书馆学院,其余分别是人类学、心理学、社会学和语义学专家。[84]罗杰斯注意到,在“二战”期间的华盛顿,曾形成一个跨学科的、以传播问题为中心的学者网络,类似一个“无形学院”。这对于开创传播学研究,尤其是效果研究起到了不可忽视的作用。[85]就施拉姆所在且经常碰头的那个小组看,似也没有来自于报业或者新闻学的,[86]包括施拉姆本人的学科背景。这倒是从另一个角度,证实了“大众传播”本就是以“广播”为样式的术语及其研究,与新闻学和报纸没有什么关系。即便后来的报纸被纳入了“大众传播”的地盘,其研究也受到一些改变,一些学者从社会科学入眼,与原本训练职业新人和关注报纸新闻操作的新闻学多有异样,只能说明是大众传播侵入报纸而不是反之。相信大家也已经注意到,以后习惯被归入传播学版图的所谓文化研究和批判学派,主要也是与广播电视(最多提到杂志)相关,比如霍尔的“解码”和“编码”,霍克海默和阿道诺的“文化工业”都是如此。雷蒙·威廉斯诅咒“大众传播”应该被埋葬的理由也在于此,因为当语言和写作的整个话语领域一直需要研究时,大众传播却把研究限定在像广播和电影这样几个少数的领域,酿成了学术的灾难。[87]再稍作展开,1940年代确立传播学研究的“五W”基本范式,不可能是对报纸实践的想象和归纳,只能来自于基特勒所谓的依赖“物理程序,完全按照现代数学编码公式”的“技术媒介”,因为只有这样的媒介及其传播系统,其“传播的三大事物——讯息、人和物品”,可以被“转译成信息理论的概念”,才合适于用“分析信息系统的方式”来进行研究,[88]从而与作为“信号”理论而不是“意义”理论的[89]香农通讯模式有了共鸣和对接。1980年代之后,新科技的使用,主要是由于电视频道数量增加,“麦克卢汉星系”开始分化,出现了媒体的多样性、内容的多样化、受众的分殊化,大众传播转变为片段化、顾客导向与个别化,[90]立基于广播范式的“大众传播”也就岌岌可危。到了1990年代,大众传播研究者自行开始摒弃这个术语,因为这样的分类已经过时了。[91]

  再来看施拉姆。当他以衣阿华为起点,摸索如《舆论学季刊》所讲的“一种能证实假设、介绍更精确的思想和论述的新的科学方法”时,却偏偏逆其道而行之,选择从新闻学院入手。按我的猜度,他的基本方略是做增量,扩张原有的新闻学院,将以“广播范式”为特征的大众传播,与训练报纸从业者的新闻学并置在一起。在提供给学校的方案中,这位做过几天业余记者的准新闻学院院长说,他不希望看到新闻学院只是摆弄着技巧性的小玩意,“在文章第一段中拼凑着关于谁、什么、哪里和何时的情景描述”,“它所要造就的学生将是整个大学中最适合理解和谈论他们所处的那个世界的学生”。罗杰斯由此归纳说,施拉姆不赞成职业型的新闻教学,而是要大量增加社会科学和人文学科方面的课程。[92]这当然也说得通,但总觉得太皮毛。以我看,这与其说他是为了改造新闻学,不如说意在为尚未在大学出现的“大众传播”的种子寻找一块容易扎根的土壤。就谱系论,新闻学院显在比之另一个施拉姆可以选择的对象——图书馆更为亲近。施拉姆后来的举措,就是在新闻学院之内新闻学之外,构建大众传播的博士课程和传播研究中心,新闻学仍是照旧,整个根基岿然不动。当然,或许多了一点课程或者社会科学的因素什么的,对新闻学学生培养会产生一定影响,但新闻学本身及其教育目标,没有受到动摇也是明摆着的。施拉姆的用意不是要用传播学来改造新闻学,而是将新闻学拉入大众传播学范畴之中,“新闻研究被定义为大众传播研究中的印刷媒介研究”。[93]此种“和平演变”的方略,使大众传播学顺利在新闻学院落脚“挂单”,一心从事研究生教育和学术研究,而将本科生培养的重任全盘委付于新闻学,二者各得其所。要是说施拉姆对于美国传播学的功绩,主要在学科建制化的推动而不是个人的研究,[94]那么,他在这方面取得的最大成就,就是以实用主义的态度或者说机会主义策略,创造了以新闻学院为结构框架,在新闻学的本科教育之外,叠加传播学博士课程,并创建一个独立的传播研究中心统领学术研究的做法。这种新闻+大众传播的学科模式,被美国中西部的新兴州立大学,比如伊利诺伊、威斯康星、明尼苏达等等所普遍接受,[95]“新闻与大众传播学院”逐渐成为通用的标牌。

  当然,新闻学院的门是打开了,里面的“隔间”也变化了,却没有办法弥合报业传统新闻学和广播范式传播学之间的隔阂。罗杰斯例举的在不同高校里“绿眼罩人”和“卡方人”互为轻蔑和贬低,看上去是研究态度之不同,实质上是两个不同渊源学科的隔阂和戒心。“绿眼罩人”甚至反对将“新闻学”命名为“传播”。因为传播是一个社会科学的概念,新闻学是一个职业名称。等到报人和一些媒介机构开始涉足于民意测验和市场调查之后,应用性的传播研究得到了业界的认可,互不买账的情况才稍有转圜,可是缝隙并没有因此就被填平。传播学是以传播效果和社会影响为导向,新闻学仍重在职业导向,二者同存而殊途。“新闻与大众传播学院”——这一拼搭捏合,岂止是一个名称乎?

  当然还有其他的尝试。斯坦福大学就把新闻系和言语、戏剧系中的广播和电影部分合并,建立了传播学与新闻学系。据说这样的做法,也成为其他一些研究性大学的通常模式。[96]斯坦福的这个举措,毫无疑问是受了大众传播研究的影响。这就是罗杰斯说的:“传播学也开始渗透到言语学系,将它们从对修辞学的人文研究改变为对人际传播的科学分析。”[97]罗杰斯的结论略显粗疏,很容易引起误解。首先,修辞学的人文研究并没有被改变而且一直存在,顶多可以说言语学系不再是人文研究一家独大,开始与科学研究“共同监管”。人文和科学两种取向的矛盾,既嵌入在课程里,也反映在学术研究中,人文背景的修辞理论和传播研究劝服模式的紧张关系[98]始终未能消除。其次,人际传播是大众传播产生后的产物,是以大众传播为尺度而比照现形的一个分支,以彼得斯的说法,面对面交往被置于媒介的阴影中才存在,[99]遂有被展示和述说的机会。没有大众传播就没有“人际传播”,并不是修辞学及其历史根源所长出来的果实。不仅如此,后来组成人际传播研究的源流,多来自公共演讲、劝说、群体讨论,商业和专业的沟通等等领域,[100]本就注重功利性的言语技巧辅导,并非一直在与柏拉图阴影搏击的修辞语言学传统,[101]更不必说后者被改造。雷蒙德·威廉斯就说,在西方文明中,关于语法和修辞有两千年历史,一直处于教学的中心,尽管其名称有变化,但语言研究及其实践技巧始终是中心。与之相比,传播研究是小弟弟,不过是现代现象。[102]最后导致的就是这样的结果:“传播学的主要范式——即施拉姆的传播观——一般来说并没有导致新的大学传播系产生。相反,施拉姆的传播观被用来与现存的言语学系和新闻学院相适合。”“传播学的新范式没有取代言语学和新闻学的这些现存学科体系。相反,它被增加,被修正,然后一分为二。”总之,这是一个“使传播学适应现存的结构”的过程。[103]其具体状况是,在大多数高校中,新闻学的职业技能教学在本科层面仍占主流,大众传播过程和人际传播互为联系的研究很罕见,新信息技术的学生找不到学术归宿。[104]尽管如此,颇有意味的是,在学术研究上,大众传播学研究似仍多坚持线性逻辑的、统计量化的和文本、话语的分析,“图像”和“声音”被转化成另一种被“阅读”所阐释的符号文本或话语,“麦克卢汉星系”附丽于“古腾堡星系”才得以显现和辨析,广播电视变身于一份视听的“报纸”。可见印刷术的影响且深既广!近些年“视觉转向”“空间转向”的兴盛,已然映衬出大众传播研究的单一和平面,至于新媒体时代“复眼观看”,也就是“看的方式的扩散”[105]之景象,更是见其捉襟见肘难以应付。

  美国传播学科结构上的拢而不合,到了中国地盘,则就是各安各位互不认门,惟有新闻学牵手大众传播学结上了姻缘。不过后者颇有些“上门女婿”的味道,在建制上顺着新闻学的脾性,“要与我国传统新闻学相结合,取长补短,以促进我国新闻学研究,推动我国新闻传播事业的发展”。[106]所以同样是广播电视,必得按上新闻的名头才是正宗,否则归之于其他学科(艺术、文学)。再举一小例子,受到那几本研究新闻生产的经典著作,如塔克曼的Making News,吉特林的The Whole World is Watching等的启发,国内也有不少学者循此而行,可是前者研究的都不是报纸,解决的也不是新闻学的问题。我国的则不一样,不仅几乎无一例外都是以报纸为对象,而且关注的重点就是新闻如何报道(生产),是新闻学者熟悉且时时萦绕在心的题目。这,亦非偶然。说到底,与美国新闻学和大众传播学各司其职不同,引进中国的大众传播学,是在新闻学的引领之下。总体上是根据新闻学的思维,以大众传播研究的范式(五W),做着报业的教学和研究。我们不是像施拉姆那样,把报纸作为大众传播中的“印刷媒介”,而是倒过来,把“传播”作为拓展新闻的一个视野(我自己的那本《新闻传播学》教材,就是一个上好例证)。于是,广播、电视理所当然被认定为新闻事业史的自然进化,而不是媒介史中的另一类媒介,或传播史中的另一种传播形态。在这个意义上,无论是出于惯性还是策略,日后以“新闻传播学”作为一级学科的命名,也不愧是名至实归。

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