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逸马教程:星巴克式循环营销深绑顾客详解两类蓄水闭环设计思路环

来源:http://www.ssjiaj.com 责任编辑:ag88环亚 2019-07-10 13:07

  华尔街日报和标普全球市场观察曾统计过用户储存在礼品卡和移动应用中的现金,数据结果中最令人惊讶的是星巴克的出现,其持有现金规模甚至超过了不少美国的银行。

  储存在星巴克的现金是用户高忠诚度的体现。但在绝大多数连锁品牌成长过程中,获客、留客后吸引用户持续消费是最为困难的部分。逸马集团的《连锁模式复制系统》课程,通过星巴克的例子详细阐述了连锁模式创新中不可或缺的一环:企业打造自己的蓄水闭环。

  第一次光顾星巴克的顾客,在拿到咖啡的同时会得到店员附送的一张卡片,24小时后可凭该卡在星巴克任意门店免费额外领取一杯咖啡。

  通过追溯优惠券抵用情况,超过48小时尚未到店享受新人优惠的顾客,将在第三天收到来自星巴克APP的松饼券,既是再次提醒,又是优惠升级。顾客下次到店,可一并享受免费咖啡和松饼。

  第三次光顾星巴克时,店员会告知顾客一项排行榜活动——喝咖啡最多的人能够获得大奖。于是在奖项的吸引下,顾客接下来的几天连续光顾星巴克,最终获得大奖,同时获得一枚8折购咖啡的勋章。

  为了让勋章不失效,顾客必须定期(例如每周)光顾星巴克,否则优惠中止,而频繁、多次购买咖啡达到一定数量时,勋章及对应优惠则会升级。在这一规则的刺激下,顾客不仅会养成复购星巴克的习惯,甚至还会邀请同事、朋友使用自己的勋章,以分享和维持优惠。

  自此,一位星巴克新客的购买行为在被多次激发后,进入惯性且有意识的自我激励期。逸马集团的《连锁模式复制系统》课程将这一链条形容为“以客户为中心的蓄水闭环”,其关键点在于有意识地为客户设计购买需求,在满足需求的同时创造新需求,最终形成激励闭环,让客户在经历环路的过程中与商家深度绑定,从而达到“蓄水”、留客的目的。

  商家在经营及获客阶段,设计出迎合目标用户需求的蓄水闭环,不仅能创造营收和利润,对于品牌影响力的养成实则贡献更大。

  《连锁模式复制系统》课程针对蓄水闭环为企业带来的“赚钱”和“值钱”效应,进行了直观注解,如上图所示。随着闭环循环运转,客户量蓄水直接伴随的是规模扩张,商家为了满足更多的客户需求,将增设门店,从而实现“赚钱”能力的提升。与此同时,在客户增长与门店扩张的双重作用下,企业的价值和品牌影响力将实现更加快速的增长,变得越来越“值钱”。

  除了星巴克式循环营销闭环,商家“蓄水”的办法可以有多种,共同点在于“以客户为中心”。

  在常见产品或服务的基础上挖掘亮点,让客户体验得到升级,从而达到增强粘性的目的。具体方式包括提升产品与服务质量、与消费场景相结合、提升消费者效率等。

  提升产品质量的典型例子是精选电商。包括网易严选、小米有品、武汉拟50亿元人民币建LED产业基。必要商城等在内的电商平台,试图通过追溯源头工厂、把控生产链的方式,解决此前线上商品质量良莠不齐、消费者购买决策准确度缺乏保障的痛点,其用户在平台上所购买的商品均经过了挑选和检验。

  而以茑屋书店、盒马鲜生为代表的复合型业态,则是通过“结合消费场景”来留住客户。在消费者逛书店、超市的场景中设置多重可能性,有逻辑、有设计地增加服务类型,让看书时搭配的咖啡、采购海鲜后的加工和制作服务成为商业模式中的创新点和附加值。

  消费者效率的提升主要借助线上线下一体化。早在互联网商业模式兴起之前,宜家就已经将卖场中的每一件商品电子化。顾客在样板间中体验时,可随时记录下商品的电子码,按照清单在仓库区统一提货并结账,最后再办理托运或自行打包带走。这样的购物流程不仅最大限度地保障了顾客体验,还大幅提升了门店的运营效率,避免让消费者重复劳动。

  除了上述三种产品或服务升级的方式以外,拥有大数据沉淀或技术实力的商家还能借此优势赋予消费者新型购物体验,例如周黑鸭的“无人店”、海底捞的无人智慧餐厅等,这些快闪、概念店是品牌引领行业和市场发展的具象体现,因而是巩固和升级影响力的有效方式。

  除了在原本产品和服务的范畴内挖掘差异点,另一大客户蓄水方式是将产品和服务丰富化。主要从两个纬度入手——横向扩充、纵向打通。

  横向扩充产品和服务的手段主要是外部战略合作和收购并购。以阿里为例,在电商领域占据头部位置后,其先后入股了银泰商业、苏宁云商、三江购物,将生态影响力辐射到线下百货、家电、超市等多消费领域。银泰、苏宁和三江在线下经过多年发展已形成多家门店,阿里通过新零售改造,将线上经验传输至线下,环亚平台,也借合作伙伴的现有门店解决线上订单的即时配送问题。环亚ag88

  纵向打通产品和服务的方式主要是将所经营的主业向上下游延伸。以神州租车为例,从租车业务起步后,这家公司在网约车快速发展时期开拓专车业务,目前已形成神州专车、神州租车、神州买买车、神州车闪贷四项业务。今年初,神州宣布斥41亿收购北京宝沃汽车67%股权,造车计划随之浮出水面,不久后的神州专车和神州租车或将出现“自造款”。这一整合产业链的思路除了能为企业本身集聚多重势能外,也能全方位保障客户的体验。

  当然,上述几种“蓄水闭环”的设计方法要与具体商业形式相结合,但核心思路在于以客户为中心。从客户的角度分析实际需求,通过设计合理的闭环不断满足需求、建立信任,从而达到“蓄水”的目的。

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