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营销案例丨转发过300万阅读量破4亿深度解析支付宝国庆“锦鲤”营

来源:http://www.ssjiaj.com 责任编辑:ag88环亚 2018-11-08 14:27

  但是,有一个人不用工作,不仅今天不用工作,而是很可能下半生都不用了。这个人,就是——

  也许你还没听过她,但就在昨天,你还在抓紧享受假期最后一天时,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿,和她相关的线席,个人微博更是一天暴涨50万粉丝。

  此外,和她有关的事还被微信大号GQ实验室、新世相在推文中提到,并在深夜登上知乎热榜榜首!

  这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假,支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动,要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。

  但这不是一次简单的抽奖,随着参与转发抽奖人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一。

  300万分之一的获奖概率是什么概念呢,不说大道理,我朴素地理解了一下,这个概率就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。

  这还没完,仅仅是三百万分之一的获奖概率,也许并不能让网友如此疯狂,神奇的还有获奖礼物。

  下面这张图是信小呆的奖品清单。阅读完需要大概三分钟,根据每个人的心理状况,内容可能引起极度舒适或极度不适。

  有商家送手机、有商家送鞋,有商家送机票,最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月,还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。

  在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博这个生态下,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?

  为了回答这个问题,我带着好奇仔细研究了支付宝此次的营销活动,发现了很多有趣的地方,在这里也分享给大家。

  9月29号支付宝微博发布活动通知前,没有在其他任何线上或线下渠道发布消息,是一次真正意义上的“冷启动”。

  不得不说,这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候,微博的这份答案让人意外和惊喜。

  值得注意的是,上百条商家的评论不是在一天之内断断续续更新的,关注研发费用加计扣除比例...而是在不到一小时之内,全部完成评论转发。

  所以这很可能是运营团队预埋了品牌合作方,并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。

  在活动通知微博发布正好一个小时之后,奖品清单的海报就出现在了留言区,也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。

  让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时,已经累计了数万的用户,大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动,并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹,谁家给的多,谁家给的少。

  而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报,很大概率它会超出已有用户的心理预期,甚至是远超预期,正是这种“哇”的惊叹感,会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户,从而让传播进入一个正向的循环中。

  这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的,而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。

  谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤,肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡,大家扪心自问,你混微博这么多年,就没转过锦鲤?你大号没转过,喜欢上别人的时候就没用小号转过?别害羞,毕竟常在河边走,哪有不湿鞋对不对。

  锦鲤是锦鲤的表现之一,就是它能不断蹭上杨超越啊,王思聪等话题人物的热度,让自己热度不断。而且,锦鲤这个词挺有意思,本身混合这一种调侃与希望的混合体,有一种亦正亦邪的气质,非常适合传播。

  选中了中国锦鲤这个概念,就仿佛是选中了一个极佳的广告词,用户见到文案之后,可以直接参与、转发,亚美娱乐官网。不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之,实在高明。

  这条推送也是非常有个性,标题是《2个事》,内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护,这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。

  冷启动结束之后,到正式揭晓抽奖结果之间的这段时间,支付宝也没闲着,主要干嘛呢?从最终的结果来看,它成功地完成了为最终揭晓答案“造势”的任务。

  面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。

  首先,在这期间,支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率,让人们意识到这件事情是多么地不可思议。

  微信朋友圈和微博是两个生态,微博上热搜的经常是各路娱乐明星,但朋友圈主要还是个人状态加上一些公众号文章的分享。

  这就要谈到抽取中国锦鲤的同时,支付宝的另外一项活动:随机为出国游旅客免单。

  终于,这场中局就注定会火的营销活动,在昨天上午自然地迎来了高潮。在收官阶段,支付宝的动作依然可圈可点,顺利地将话题引爆于社交网络。

  第一条是按照微博抽奖的一般流程,公布获奖者,紧接着,支付宝发布了一个视频,将奖品清单做成一个长达数米的长条幅,每端由一个人拽着,拍摄者从头拍摄到尾。看完这个视频,我不得不承认,嫉妒使我质壁分离。

  这个创意还是很厉害的,显然,视频能够将奖品清单本身的线、信小呆本人制造可传播性话题

  获奖后,信小呆本人在微博上只回复了一句话:“我下半生是不是不用工作了???”

  可别小看这一句话——如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的,只能说支付宝真的很幸运,碰到一个会制造话题的获奖者。下半生不用工作这句话,

  奖励公布后,支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复,吸“欧气”。当然啦,不用他提醒,事实上大家也肯定会去的,只是这样一种非常自然地引导,再次将用户的注意力集中在了这位锦鲤的幸运之上。

  事情发展到这已经结束了吗?还没。话题正热的昨晚,我发现,二次传播势头也很猛。

  还是再让我们回到当时的场景中。微博上数万人正在感叹这人真的好幸运时,是否还能让大家更加惊奇,进一步挑战他们的心理防线呢?这种事还真的发生了:

  为什么李现的转发很重要呢?因为,信小呆的主页上有一个“李现超话”,她是李现的粉丝。如果她成为中国锦鲤之后再被偶像翻牌,岂不是锦鲤到没有天理?然而真的发生了。

  当晚,“讲讲你的锦鲤附体经历”成为了讨论的话题。当时,大家还充满着对整个事件的巨大热情,所以回复下边全部都是“没有”两个字,自嘲感满分。

  事实上,这个话题本身也迅速登上热搜,并获得接近1亿的阅读量。有效地完成了此次营销活动的二次传播。5

  这次支付宝的营销活动,我们无从辨别各个阶段上的运营动作是支付宝有意操盘,还是伴随着各种偶然性。不过,不管是哪种情况,我们都可以总结出来一些

  1)在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题,并用一切可能的手段放大线)

  引爆社交网络的活动已经少有完全“颠覆式”的创新,大多是基于已有的形式做的微创新。

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